Auriane Knapp est Digital Marketing Manager chez LEGO. Elle nous partage son expérience au sein d’une entreprise installée depuis des décennies, qui sait se transformer en répondant aux enjeux du digital.

Quels sont les enjeux du digital chez LEGO ?

C’est avant tout faire de la digitalisation en fonction de ses besoins réels, et se différencier.
Avec le digital nous passons d’une communication de masse à une hyper segmentation, avec des parcours client multiples et traçables.
Pour les grosses marques internationales comme LEGO, l’enjeu est de ne pas se laisser emporter dans une digitalisation globale internationale anglophone.
Il faut rester pragmatique et proche de l’expérience client de son marché.
Pour LEGO, l’ambition est d’utiliser l’Entertainment digital pour ramener le user dans l’expérience physique du jeu.

Comment LEGO utilise l’Entertainment digital et répond avec cette stratégie à la dualité entre physique et virtuel ?

Les mondes physique et virtuel sont complémentaires. Les consommateurs qui ne connaissent pas la marque, la découvrent beaucoup par le digital. De cette expérience digitale, nous leur faisons découvrir l’expérience physique du jeu, le plaisir de construire et cette fierté de la création. Nous les incitons ensuite à partager leurs créations dans le monde digital : réseaux sociaux classiques (Facebook, Instagram, YouTube), mais également sur notre propre réseau social LEGO Life, qui est totalement sécurisé pour les enfants et sans publicité.

D’après vous, à quoi ressemble l’expérience client en 2018 ?

Une communication adaptée à chaque marché, les grandes marques ne doivent pas tomber dans le piège d’une digitalisation globale.

Concrètement les chaînes YouTube à l’échelle mondiale sont plus puissantes en Search et Reach mais chaque pays / marché doit prendre le temps de mettre en place son propre YouTube user journey avec des playlists entières dédiées par pays, avec des cards et end screens locales.

De même pour Facebook et Instagram, chaque Marque doit avoir une unique page et donc timeline, supportée par un Brand content organique et paid. Ensuite c’est à chaque département, eCommerce ou Retail, de créer des contenus plus ciblés et de préférence en dark post. Avec la nouvelle algorithme 2018, le Reach va être un challenge pour les Marques : les Live, Stories ainsi que les posts organiques à durée limitée sont des moyens efficaces car les fans des pages reçoivent plus de notifications.

Quels enseignements tirez-vous de votre expérience à l’international au siège de LEGO ?

Culturellement très intéressante, la découverte de marchés avec différentes maturités digitales.
Mais c’est surtout la maturité digitale en Scandinavie dans le service public qui est impressionnante.
Nous avons une carte d’identité digitale au Danemark qui sert aussi bien pour aller chez le médecin, que payer ses impôts ou emprunter à la médiathèque.
En France nous ne devons pas attendre que l’État bouge.
Nous, les experts digitaux, devons pousser l’administration française à avoir une stratégie de digitalisation à long terme. Je vous invite à découvrir la nouvelle Association FRENCH-ROAD dont Jean-Michel Billaut, présent aux Sommets du digital fait partie. Nous espérons également en parler avec Mounir MAHJOUBI, secrétaire d’État chargé du numérique auprès du Premier Ministre.

Question cash/réponse cash : Le digital chez LEGO, un nouveau moyen pour produire de la data dès le plus jeune âge ? A l’image de Facebook qui crée un réseaux social dédié aux 6-12 ans.

Les lois sont là pour protéger la vie privée de nos enfants. La collecte de données des enfants de moins de 13 ans sur le web est régi par la loi COPPA (Children’s Online Privacy Protection Act). Nous ne pouvons pas traquer et retargeter les enfants sur le web. La création de réseaux sociaux pour les enfants est une bonne chose pour limiter les publicités dans leurs environnements. YouTube l’a déjà mis en place avec YouTube kids, Nous avons LEGO Life. Facebook lance Messenger Kids.
La vraie question est la consommation digitale chez les enfants et tout le monde au final. Les réseaux sociaux sont addictifs. Il faut trouver un juste milieu.

Pourquoi venir aux Sommets du Digital ?

Pour boucler une boucle en montagnes 😉
J’ai réalisé à 18 ans mon rêve d’enfant : devenir skieuse professionnelle ; grâce à l’énergie insufflée par Edgar Grospiron, un influenceur précurseur, le local de l’étape des #SOMDIG18 ici à La Clusaz.
Je crois également qu’en digital tout est possible, c’est cette énergie que je souhaite à mon tour partager.

Auriane Knapp est speakeuse aux Sommets du Digital.

Les Sommets du Digital est l’événement de l’hiver sur la transformation digitale ! Pendant 3 jours s’enchaînent des conférences de haut-niveaux et des moments de networking autour d’animations et d’ateliers business.

Les Sommets du Digital ont lieu les 5, 6 et 7 février 2018, à la Clusaz.

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