Laurent Buanec est le Directeur Général Adjoint de Twitter France. Expert des stratégies d’innovation et des nouveaux media, il est en charge chez Twitter de développer la communication des partenaires et de développer les collaborations avec les principaux acteurs français de la publicité.

On constate aujourd’hui que de plus en plus de marques communiquent sur leur responsabilité et leur rôle dans la société. Engagement réel ou simple alibi, je vous propose d’échanger ensemble sur cette tendance et sur le rôle joué par Twitter sur ces sujets. Cela, avant de nous retrouver aux Sommets du Digital, les 4, 5 et 6 février 2019.

Selon vous, l’engagement RSE des marques aujourd’hui tient-il plus du coup de com ou d’une tendance pouvant s’inscrire dans la durée ?

Les politiques RSE des grandes entreprises ne sont pas nouvelles. Néanmoins, pour certains groupes, elles sont devenus le sujet central de leur communication institutionnelle. Elles ne s’adressent plus uniquement à certains segments de populations, mais de façon plus large au grand public. Exemples avec la campagne anniversaire de Just Do It hautement politisée de Nike, ou la campagne Carrefour sur la transition alimentaire.

Lors de l’ouverture de l’Université d’été du Medef, son Président fraichement élu, Geoffroy Roux de Bézieux, annonce « Aujourd’hui ce sont les entrepreneurs qui changent le monde ! c’est vous ! c’est nous ! »

Et s’il s’agit d’une tendance de fond, c’est avant tout parce qu’elle répond aux nouvelles exigences des consommateurs.

L’étude Edelman Earned Brand 2018 révèle ainsi que près des deux tiers (64%) des consommateurs, au niveau mondial, achètent, ou boycottent désormais des produits ou services en fonction de leur adhésion aux valeurs d’une marque. Une hausse spectaculaire de 13 points par rapport à 2017.

Chez Unilever, en 2017, le segment de marques responsables a connu une croissance 46% plus rapide que le reste du portefeuille et a contribué à 70% de la croissance du revenu.

En 2018, Nike a vu ses ventes en ligne augmenter de +31% suite à sa campagne Just Do It avec Colin Kaepernick.

 

Quelle place occupe Twitter sur ces sujets ? Un conseil ?

 La campagne de Nike commence par un Tweet. Quand Danone décide de s’engager pour la planète, son PDG Emmanuel Faber s’en explique sur Twitter et répond directement aux utilisateurs.

Ce n’est pas un hasard. Cela tient autant aux caractéristiques de la plateforme (Live, Public, Conversationnel), qu’à la qualité de ses audiences, influentes et réceptives.

Les grands mouvements naissent sur Twitter. Il suffit de penser à #MeToo, #BlackLivesMatter, #MarchForOurLives, #BalanceTonPorc, #PasDeVague… des hashtags comme autant de cris de ralliement.

Au-delà des mots, ces mouvements prennent vie, et leurs actions ont un impact dans la vie réelle. Exemple avec Jérôme Jarre qui mobilise sa communauté #LoveArmy, collecte des fonds, construit une clinique pour les Rohingyas.

Pas étonnant que les utilisateurs soient particulièrement sensibles aux engagements des marques.

Selon une étude Kantar News de Décembre 2017, 61% des utilisateurs français de Twitter privilégient les marques dont ils partagent les valeurs, versus 44% des internautes.

Les entreprises trouvent donc sur Twitter une écoute attentive et un véritable relai de leurs actions.

Elles doivent également plus que jamais prendre le pouls de la planète en étant elles-mêmes à l’écoute de ces consommateurs qui s’expriment tous les jours publiquement sur Twitter.

Comme Emmanuel Faber, que vous avez cité, de plus en plus de dirigeants s’expriment sur Twitter. Est-ce devenu un passage obligé, n’y a-t-il pas également des risques pour eux à s’exposer ainsi ?

 Pour un dirigeant aujourd’hui, s’exprimer directement sur une plateforme publique comme Twitter a plusieurs vertus. On citera entre autre l’incarnation qui humanise la marque et la transparence qui crée la confiance.

Les consommateurs y sont sensibles : selon une étude parue dans le Financial Times en 2015, 77% des clients achèteraient plus de produits de leur marque favorite si le/la CEO était actif sur Twitter.

Pour autant il est vrai qu’il s’agit de nouvelles compétences, qu’il faut apprendre à maitriser. Un Tweet d’Elon Musk a pu faire gagner ou perdre l’équivalent d’un milliard de dollars de valeur de sa société en bourse.

Certains dirigeants délèguent la gestion de leur compte à leurs équipes d’expert, d’autres en ont fait un outil personnel d’une efficacité redoutable.

Gardons en tête que la politique RSE de son entreprise n’est pas le seul terrain de communication possible pour un dirigeant. Qu’il s’agisse de communication financière, ou encore de marque employeur la parole d’un dirigeant sur Twitter est un atout pour son entreprise. A ce titre on notera les utilisations diverses de Stéphane Richard, CEO d’Orange ou encore de Patrick Pouyanné, CEO de Total.

 

Question cash – réponse cash : quid de Twitter sur son propre engagement ?

Nous sommes engagés sur divers sujets. Jack Dorsey, notre CEO, s’en est fait l’écho à plusieurs reprises: notre priorité est d’améliorer la sérénité de la conversation publique sur Twitter.

A ces fins, nous avons réorienté des ressources, fait des choix sur nos développements, investit dans des technologies.

Depuis un peu plus d’un an, nous avons mis à jour plus d’une trentaine de fois notre politique de contenus.  Nous avons également mis en place de nouvelles options dans nos applications. Enfin, nous agissons sur dix fois plus de comportements abusifs sur Twitter qu’il y a un an.

 

Le mot de la fin : pourquoi venir aux Sommets du Digital ?

Etre à la hauteur
De ce qu’on vous demande
Ce que les autres attendent
Et surmonter sa peur
D’être à la hauteur
Du commun des mortels
Pour chaque jour répondre à l’appel
Et avoir à cœur
D’être à la hauteur

4ème opus : une édition qui s’annonce plus inspirante que jamais !

Les 4, 5 et 6 février 2019 se tiendra à La Clusaz la 4e édition des Sommets du Digital.

Un événement hors du commun qui, une fois encore, bousculera notre cadre de référence, agitera nos neurones et marquera durablement nos esprits.

Devenu un rendez-vous incontournable de l’hiver, Les Sommets du Digital rassemblent une communauté de décideurs, innovateurs et influenceurs de calibre international, qui se retrouvent durant 3 jours à La Clusaz pour s’inspirer, partager et imaginer demain.

Parmi les points forts de cette prochaine édition :

  • le TGV des Sommets, en partenariat avec la SNCF : un voyage animé qui donnera un avant-goût de l’événement avant même d’y arriver !
  • le télécabine pitch : l’occasion pour chaque participant de faire des rencontres business inédites, à 30 mètres de hauteur et de nuit, dans des télécabines !
  • le plateau TV mobile : en direct pendant les 3 jours, suivi à distance par plus de 60 000 personnes
  • de nouveaux formats de conférences : conférence ignite, conférence jeu interactive, conférence créative, conférence détox …
  • un programme plein de surprises, d’une qualité et d’une générosité rarement égalées.

Depuis 3 ans, Les Sommets du Digital ne cessent d’évoluer et de surprendre.  Les valeurs du début sont restées intactes : convivialité, authenticité, exigence, générosité. Mais l’événement gagne en puissance chaque année, sous l’impulsion de son fondateur Xavier Wargnier. Chaque édition pousse plus loin la qualité et l’inventivité, et gagne en résonance et en visibilité. La 4e édition s’annonce plus inspirante que jamais…
« On place la barre toujours plus haut, ce qui est presque un pléonasme quand on parle de sommets » martèle Xavier Wargnier à qui veut bien l’entendre. « Cette 4e édition sera un must, je m’y engage ! »

Soixante speakers, zéro bullshit
La qualité et la diversité des conférences est un pilier de l’événement. Aux Sommets du Digital, les speakers n’ont pas de profil-type, pas de parcours-type. Pour choisir ses invités, Xavier Wargnier se tourne vers ceux qui sont portés par une profonde envie de bousculer, d’inspirer et de partager. Les formats d’intervention sont courts pour être plus percutants et largement participatifs entre la scène et la salle. Pas d’auto-promo, pas de bullshit, et une parité absolue entre femmes et hommes.
Ils parleront des enjeux qui transforment notre quotidien et interrogent notre avenir. Ils nous donneront des clés pour comprendre, s’adapter et réagir dans un monde qui change plus profondément et plus rapidement que jamais. Ils exploreront, sous des angles très concrets, les thèmes de l’intelligence artificielle, les nouveaux comportements clients, la sécurité, le changement de civilisation, les ruptures, les nouveaux business, la communication digitale, le numérique et l’environnement, le management réinventé, les datas…

Les premiers noms des speakers 2019 ici : http://les-sommets-du-digital.com/speakers/

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