Malgré une prise de conscience globale et une volonté grandissante de responsabilisation, le charity business reste peu développé, qu’il soit au service de l’image de marque ou le résultat d’une véritable stratégie caritative. Business et causes caritatives sont compatibles, d’autant plus à l’ère digitale où la quête de sens est primordiale.

Pascal Cübb nous partage son expérience dans le domaine, et revient notamment sur le projet
« #Melaniepeutlefaire », qu’il a mené début 2017.

Pascal Cübb est considéré comme un expert de la communication et l’un des pionniers du DOOH (Digital Out Of Home). Ses créations et ses concepts innovants sont exploités dans de nombreux pays à travers le monde. Il est le fondateur de la webTV Sunglasses.

 

On parle souvent du digital comme un accélérateur de business mais beaucoup moins sur l’effet collaboratif, solidaire et en rapport avec une quête de sens. C’est pourtant une de vos marques de fabrique avec par exemple l’opération que vous avez orchestré « #Mélaniepeutlefaire » qui a été un formidable succès. Qu’est ce que le digital apporte de plus ?

Le digital, dans son ensemble, est un nouvel espace, des nouvelles technologies et des supports permettant de tout accélérer. Il nous emporte parfois dans une frénésie de l’instant, de l’ultra-connexion​. Il ​ a changé radicalement notre façon de travailler, d’échanger, de partager, et parfois même, de penser. J’entends souvent autour de moi cette volonté d’apporter du sens à nos activités, professionnelles ou personnelles. Jeunes, ​et​ moins jeunes, nous rentrons, je le sens, et je l’espère vraiment, dans une prise de conscience forte des nouveaux enjeux de notre société. Le digital apporte une facilité et une rapidité à la mise en œuvre de ce type de sujet et ​de​ cette quête ​de ​sens aussi.

Une ouverture, grâce aux réseaux sociaux, à une audience très large. Un sujet fortement exposé sera repéré et relaté par les grands ​ »​ médias historiques ​ »​, puis partagé sur leurs propres réseaux sociaux, amplifiant l’impact d’un sujet auprès du plus grand nombre ​ en le crédibilisant​. Et tout cela dans un laps de temps très court.

L’opération #Melaniepeutlefaire est un parfait exemple. Sans budget média, sans deal, sans support autre que les Medias sociaux, et dans des délais extrêmement serrés, il fallait émerger pour attirer l’attention des grands médias et réussir ce pari. « 100.000 likes et je présente la météo à la TV ! ». En 36 heures, les 100.000 étaient explosés sur Facebook. Top # sur Twitter pendant plusieurs jours et audience record sur Instagram. L’opération devait duré jusqu’à fin mars, Mélanie a présenté la météo le 14 mars ! Nous avons ouvert les pages sur FB, Twitter et Instagram le 27 février. Au préalable, j’avais invité à me suivre mon réseau et impliqué, en amont, plusieurs personnalités très influentes des médias qui ont suivi et supporté activement cette campagne de sensibilisation. Marie-Laure Sauty (AuFeminin), Nathalie André (Europe1), Laurent Solly (Facebook), Philippe Baudillon (ClearChannel) et enfin, Cyril Giraubdit et Antoine Boiley (France 2) qui m’ont immédiatement suivi et offert à Mélanie la possibilité de réaliser son rêve.

Sans cette communication digitale, via les réseaux sociaux, cette opération n’aurait jamais atteint de tels « Sommets ».

Maintenant il ne faut pas se tromper, un like ou un share n’apporte rien sans engagement. Tout ne fonctionne pas à chaque fois que l’on poste. Il y a une alchimie à créer sur la toile​, il n’existe
​pas de potion magique.​ Il faut réunir ​de nombreux ingrédients, l’expérience, l’expertise et la qualité de son réseau aussi sont importants. Il faut une volonté, un engagement fort pour émerger. ​Aujourd’hui, nous pouvons tous œuvrer pour faire avancer un projet, une cause, une idée avec son smartphone et une connexion internet.

Pensez-vous que l’on peut mélanger business et cause caritative dans des campagnes digitales ? Avez vous des exemples ?

Il y a des exemples qui montrent que cela peut fonctionner. Ce que fait aujourd’hui Alexandre Mars avec EPIC Fondation est remarquable en ce sens.
Cependant, cela reste touchy. Pour avoir essayé de lancer avec une amie, il y a 3 ans, un site de e-commerce solidaire (ThanksEveryone), j’ai pu constater tous les freins et les obstacles à cet exercice pourtant vertueux. La limite du badbuzz est sensible… être taxé de « profiter » nous pend au nez ! Les marques sont frileuses quand il y a ce type de risque.
Il est, selon moi et pour le business, préférable de se rapprocher des spécialistes des causes humanitaires ou caritatives, de les aider et de les supporter. Ils sont légitimes, crédibles. Ils en ont besoin et manquent de moyens.

Quels sont les outils et effets de leviers que vous utilisez en fonction des causes ?

On ne donne pas du sens avec une app, un device ou parce qu’on écrit un statut sur un réseau social. L’émotion vient de nous. Il faut savoir la retranscrire, la transmettre.

Il y a quelques fondamentaux pour envisager émerger sur ce type de sujet. Outre la maîtrise des différents supports, il faut être en capacité de fédérer. Toucher un réseau de « leaders d’opinion » (je n’aime pas le terme « influenceur ») susceptibles de réagir et de relayer, selon les sujets et leur sensibilité afin d’amplifier la visibilité et de crédibiliser la cause.​
La répétition, le ton, le style, le​ ​t​ag et ​ le ​name dropping ne sont pas suffisants si vous n’avez pas vous même une certaine légitimité, une crédibilité,​ ​pour interpeller les autres​ .
Il faut savoir également rebondir avec agilité sur les différents type de médias avec un planning de diffusion rythmé.

Aujourd’hui, tout va très vite et se fait très vite. C’est aussi la force du digital qui accélère tout.
On m’a confié Mélanie mi-février, il y avait un début d’idée créative et un café. La création n’était pas terminée, aucun deal, et le digital inexistant. Avec mon équipe nous avons ouvert les différentes plateformes, Instagram, Twitter et Facebook. Le 27 février, AuFeminin a poussé le même jour. Europe 1 recevait Mélanie 2 jours après. Ensuite, tous les Médias en parlaient. France 2 a commencé le teasing et nous avons mis en place une campagne d’affichage digitale sur toute la France avec ClearChannel. Le 14 mars elle présentait la météo devant près de 6 millions de personnes, battant tous les records d’audience.

Question cash, réponse cash : existe-t-il un charity business ?

L’anglicisme lui même sonne comme une antinomie. Il y a eu beaucoup de déviance s​ dans ce domaine. Alimentant la défiance, pour ne pas dire le rejet, de ce mélange des genres
« opposés ». On l’assimile souvent à l’utilisation d’actions caritatives à des fins d’image ​ de marque​ ou de promotion des ventes ​d’une ​ société ​. Sans avoir de réelle finalité caritative.
Par exemple​ , une agence de publicité ne se découvre qu’après une campagne réussie ou non. Elle fait sa part du travail, mais il lui est difficile d’être en frontal pour faire la promotion. ​ Sauf à sponsoriser le contenu sur sa page ce qui n’est pas forcément très bien ressenti, l’organique étant une prime au succès.
​O​n a assisté, ces dernières années,​ à ​ Cannes (Lions) et ailleurs, à​ une «​C​ourse aux Prix» des agences avec de nombreux sujets caritatifs, solidaires, humanitaires, …
​Limite, un peu trop, selon moi. La seule course qui vaille, c’est de faire émerger une cause pour qu’on en parle afin d’obtenir ce que l’on cherche. (Dons, aides, lois,…). Pas un trophée.
Finalement, quel sens peut avoir une « campagne d’utilité publique » si elle se retrouve exposée au jugement des professionnels de la communication pour obtenir un prix ? Le « coup de cœur » est le seul acceptable. Parce que ça nous touche juste là. Je reste persuadé qu’il faut œuvrer pour faire changer cela et qu’il faudra aussi que les entreprises qui ont les moyens puissent participer activement à cette quête de sens dont nous avons besoin.

Les nouvelles générations deviennent exigeantes. Elles veulent bosser pour une boite qui fait des choses bien. Cela donne du sens à leur investissement personnel. ​
​Pour aller un peu plus loin, ​ Il est aussi de la responsabilité du législateur d’apporter de nouvelles règles. Faudra t il imposer une « taxe caritative ​ ou humanitaire​ » comme on ​​ envisage, depuis longtemps,​ une taxe sur les transactions financières?
Quand on regarde l’impact environnemental et sociétal de certaines entreprises générant des profits considérables chaque année, cela serait une véritable avancée que de leur imposer cela. Vous me parliez de donner du sens et de la solidarité, voilà une façon d’ ​a​ vancer ​avec du ​ sens.

Pourquoi venir aux Sommets du Digital

Je suis proche de Xavier depuis des années, j’avais écrit quelques lignes dans un livre édité par sa société Kawa, il y a longtemps. Quand il m’a parlé de son pari fou, j’y ai tout de suite adhéré. On partage cette volonté d’entreprendre.
J’ai vu la « saison zéro » avorter… la volonté de Xavier d’aller au bout ! J’y étais pour la première édition, j’ai compris tout de suite, avec son professionnalisme et sa générosité qui le caractérise, qu’il allait gagner son pari ! J’aime la qualité des contenus, des échanges et des rencontres dans une ambiance détendue mais pro, dans un cadre inspirant.

 

Pascal Cübb est speaker aux Sommets du Digital.

Les Sommets du Digital est l’événement de l’hiver sur la transformation digitale ! Pendant 3 jours s’enchaînent des conférences de haut-niveaux et des moments de networking autour d’animations et d’ateliers business.

Les Sommets du Digital ont lieu les 5, 6 et 7 février 2018, à la Clusaz.

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