La puissance du web impose la communication à se digitaliser et à multiplier ses contenus. Pourquoi aujourd’hui, il est essentiel de devenir une marque média ?

La transformation des relations médias est un vaste sujet qui sera abordé par Séverine Sollier aux Sommets du Digital.
Séverine Sollier est responsable relations médias et communication managériale du groupe de protection sociale Humanis qu’elle a rejoint en octobre 2013. Elle a exercé auparavant la profession de journaliste économique et financière notamment comme rédactrice en chef adjointe du quotidien économique La Tribune.

Avec la transformation numérique, le métier de communicant se transforme : quelles conséquences pour les relations médias ?

Avec la transformation numérique, la communication est partout, tout le temps. Et tout le monde devient communicant. Face à cette déferlante de communication, le journaliste est noyé dans la masse et le communicant professionnel aussi ! Il faut donc plus que jamais revenir aux fondamentaux du métier des relations médias : la relation basée sur la confiance et l’utilité des échanges.
Il faut maintenir –ou revenir- aux relations humaines et individualisées.
Ce qui, selon moi, fait une vraie différence, c’est lorsque la communication n’est plus autocentrée sur l’entreprise mais orientée sur l’usage que pourrait en faire le journaliste. Cela conduit alors à repenser les contenus dans une logique de service au journaliste ou à l’influenceur leader d’opinion. La marque est alors davantage à l’écoute. Elle s’oriente vers le dialogue par opposition à une marque de monologue autocentrée.

Pourquoi devenir une marque média aujourd’hui ?

Devenir une marque media permet de donner du sens à la marque. Car la marque média a la faculté d’éditorialiser sa communication. Elle ne fait pas la promotion de ses produits, elle apporte son expertise ; elle ne prend pas la parole à coup d’annonces successives, elle est à l’écoute de son environnement et s’inscrit dans l’actualité; elle ne saute pas d’un sujet institutionnel à un autre, elle met en avant ses ancrages territoriaux et ses valeurs.
Ce n’est bien sûr pas simple à réussir ! Et surtout cela prend du temps. Même si nous suivons cette stratégie chez Humanis, elle coexiste encore avec une communication plus traditionnelle à base de communiqué de presse « à l’ancienne ». Mais en parallèle, nous misons beaucoup sur la qualité de nos experts en retraite, macroéconomie, expatriation notamment. Nous cherchons à les mettre en valeur au travers d’interview vidéo, de tribunes, et ils sont de ce fait de plus en plus sollicités par les journalistes en recherche d’un décryptage en rebond d’un sujet d’actualité chaude ou d’infos pratiques pour le public. Nous insistons aussi sur notre vision humaine de notre métier en favorisant les témoignages de clients ou de partenaires.

De quels moyens disposent les marques pour être visibles sur le web ?

Pour être visible sur le web comme ailleurs, la marque doit travailler la ligne éditoriale de ses contenus, les sujets, les angles, les traitements (vidéo, texte, graphiques…), les canaux et les moments de publications comme le font les médias.
Mais le travail de contenu n’est efficace que s’il est associé aux bons outils et bonnes méthodes de référencement naturel et de marketing digital. Les équipes de relations médias doivent pouvoir s’appuyer sur les nouvelles technologies de gestion de contenus et de SEO qui permettent de diffuser des informations de qualité à un rythme régulier et qui mesurent aussi la visibilité des publications. Le vrai changement dans les relations medias chez Humanis est intervenu début 2015 quand nous avons commencé à travailler avec Wiztopic qui édite un logiciel de publication de contenus et de fonctionnalités pour les directions de la communication.

Quel est d’après vous, le canal à ne pas sous-estimer ?

La télévision régionale est un canal à ne pas sous-estimer avec tout son écosystème TV traditionnelle mais aussi sur le web et les médias sociaux. Cela peut paraître surprenant à l’heure des chaînes Youtube mais pour un groupe comme Humanis qui développe une stratégie d’ancrage territorial, les chaines de télévision régionales offrent des perspectives intéressantes d’innovation dans les contenus, de mise en valeur des métiers, de la culture locale, des clients et des partenaires par le biais de l’actualité régionale. Nous travaillons avec Weo, la chaîne des Hauts de France pour la troisième année et nous entamons une relation avec TV7 dans le Bordelais. Et il y a 42 chaines locales référencées par le CSA, alors cela laisse des possibilités…

Pensez-vous que cela traduit une difficulté d’intégration du digital ? Quel est d’après vous l’avenir de la télévision ? Quel rôle pour les réseaux sociaux dans cette stratégie marque média?

Le rôle des médias sociaux est central et parmi eux surtout twitter, si l’on cible les journalistes qui sont plus de 90% à l’utiliser quotidiennement.
Les médias sociaux offrent une visibilité maximum. Leur évolution permanente stimule la créativité et oblige à imaginer de nouveaux formats. Leur atout décisif, par rapport à la communication « descendante » traditionnelle, est de créer de l’engagement et des échanges entre la marque et ses followers.
Les médias sociaux permettent également d’organiser des lignes éditoriales différentes et d’articuler la complémentarité des publications. Un fil twitter sur une thématique autorise une marque de prendre de la distance par rapport à la communication institutionnelle. C’est ce que nous essayons de faire chez Humanis, par exemple avec le compte LeLabSocial qui vient compléter des fils twitter existants dédiés au groupe d’une part et aux relations presse d’autre part. L’idée du LabSocial, qui est couplé avec un site web, est aussi de ménager un espace de réflexion, de donner la place à une autre information sur les grands enjeux de la protection sociale, au-delà de l’instantanéité de l’actualité.

Question cash/réponse cash : Toutes les marques doivent-elles devenir elles-mêmes un média ?

Si la marque ne devient pas un média, elle devient de moins en moins visible, elle se ringardise, elle perd en crédibilité.
Donc oui, les directions de la communication doivent convaincre les directions générales qu’il est impératif d’adopter une nouvelle approche du contenu de leur communication plus éditorialisée, plus orientée vers l’utilité pour les journalistes, les clients, les partenaires… Pour optimiser sa visibilité auprès des journalistes et des influenceurs, la communication doit adopter des techniques éditoriales plus journalistique mais aussi s’inspirer du marketing digital.

Pourquoi venir au sommet du digital ?

Venir au Sommets du digital me permettra de prendre de la hauteur par rapport à mes urgences quotidiennes. Et je crois que c’est vraiment très important dans ce métier : rester à l’écoute, découvrir, s’inspirer des expériences des autres, se remettre en question aussi. Cela me semble l’évènement idéal pour échanger sur les pratiques professionnelles dans un esprit de « co » : co-création, collaboration…et une ambiance conviviale et sportive. J’espère revenir avec des idées plus fraiches que jamais !

 

Séverine Sollier est speakeuse aux Sommets du Digital.

Les Sommets du Digital est l’événement de l’hiver sur la transformation digitale ! Pendant 3 jours s’enchaînent des conférences de haut-niveaux et des moments de networking autour d’animations et d’ateliers business.

Les Sommets du Digital ont lieu les 5, 6 et 7 février 2018, à la Clusaz.

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