L’Intelligence Artificielle est omniprésente. Simple buzzword ou réelle disruption,  aujourd’hui,  nous nous laissons tenter à envisager ce qu’elle sera demain. Pour répondre à cette envie, nous avons interrogé Stéphane Mallard. Il interviendra en tant que speaker aux Sommets du Digital, les 5, 6 et 7 février.

Il a appris à coder très jeune et a étudié l’économie à Montréal et à Sciences Po Paris. Stéphane a commencé sa carrière dans les salles de marchés d’une grande banque européenne en tant qu’évangéliste digital.

Il travaille aujourd’hui pour la société Blu Age où il évangélise partout dans le monde pour sensibiliser à l’impact de la révolution digitale qu’il présente avant tout comme une grande disruption qui va forcer les entreprises à changer de business model et à pivoter leur activité comme une start-up.

Pour vous, le marketing n’existera plus demain, et la relation marque/consommateurs se fera via des avatars utilisant l’IA. Qu’est-ce que vous dites aux différents organismes de formation qui éduquent aujourd’hui des marketers comme on en formait il y a 10 ans ?

D’abord je ne pense pas que le métier du marketer va disparaître parce qu’il deviendrait totalement automatisé. Je crois que le concept même de marketing deviendra obsolète. Le marketer sera augmenté par des outils de plus en plus précis notamment grâce aux analytics, à l’intelligence artificielle et demain aux assistants intelligents. Mais l’erreur serait de croire que le client se laisserait naïvement influencer par le marketing sans réagir. Les clients disposeront également d’outils les plus récents dont l’IA pour se protéger de l’impact du marketing qui les influence sur leurs décisions de consommation. On l’a vu avec la publicité en ligne, c’était efficace côté marketing, le client s’en protège aujourd’hui avec les ad-blockers. Aujourd’hui Netflix utilise des algorithmes de recommandation très performants mais déclare que son objectif est de concurrencer votre sommeil. Il va falloir que les utilisateurs s’en protègent aussi avec des algorithmes d’IA. A terme, la course entre la capacité d’influence du marketing et celle du client de s’en protéger, se réduira. Les interactions, les notations, les réseaux sociaux feront émerger les produits/services/contenus pertinents pour utilisateurs, il n’y aura plus besoin d’utiliser de technique marketing pour atteindre un client, la sélection darwinienne du digital s’en chargera. Les outils d’analyse pour connaître son marché en revanche seront plus précis et aideront les entreprises à concevoir des produits adaptés (au sens darwinien) à leur marché, mais la capacité d’influence du marketing disparaîtra.

Les marques de manière générale vont devoir être transparentes et honnêtes : l’information circule tellement vite aujourd’hui, qu’un scandale ou de la non transparence coûtera de plus en plus cher aux entreprises qui ne jouent pas le jeu. L’IA va simplement accélérer le côté darwinien du digital : faire émerger les produits/services/contenus/youtubeurs, etc. qui sont adaptés à l’environnement. Les entreprises ne pourront plus chercher à pousser leur produit, elles devront se contenter d’en créer d’excellents adaptés à la demande. Si elles y arrivent la sélection se fera naturellement.

Devons-nous nous adapter à ces changements dès aujourd’hui ? Est-ce que nous devons attendre que la technologie soit plus mature ou est-ce que c’est nous qui devons faire le premier pas ?

La période que nous vivons n’est pas une transformation digitale contrairement à ce qu’on nous répète depuis plusieurs années : c’est une disruption. Nous sommes en train de renouveler tous les secteurs économiques d’une manière très rapide. La question c’est de savoir ce que veut dire s’adapter. Si c’est infuser de la technologie, changer les manières de travailler et repenser les interactions avec les clients comme ce que font la plupart des entreprises lorsqu’elles parlent de transformation digitale, ce n’est pas suffisant. Ma conviction c’est qu’il faut se disrupter avant de se faire disrupter. A aucun moment les entreprises qui font leur transition digitale (sauf quelques unes, rares) partent du principe que leur activité actuelle risque de disparaître. Avant de se transformer, il faut se demander quelles seront les activités et les business models de l’entreprise de demain, même si c’est une activité radicalement différente avec son cœur de métier actuel. Les technologies sont déjà matures, il faut penser la stratégie avant les cas d’usages. Se rappeler que Kodak aussi cherchait des cas d’usages (et en avait trouvés !), mais à aucun moment avait pensé que son activité d’impression de photos deviendrait obsolète par les usages. Ne pas se transformer sans vision.

 

Comment une entreprise doit réagir à toutes les prédictions qui sont faites sur l’IA, par exemple par Laurent Alexandre ? Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises se demandent encore comment faire bon usage des réseaux sociaux ou comment utiliser un chatbot.

Les entreprises qui se posent ces questions sont gérées par des gestionnaires qui cherchent à optimiser le fonctionnent du business actuel, en optimisant les process, en réduisant les coûts et en injectant de la technologie. Les entreprises qui embrassent ces outils sans inquiétude sont dirigées par des entrepreneurs. La différence c’est la vision. Une entreprise qui a une vision ne se pose plus ces questions. La vision est appliquée et on sait pourquoi ces outils sont mis en place et utilisés. Le problème des entreprises sur le digital c’est d’avoir une vision, d’être capable de voir là où sera la valeur d’une activité dans l’avenir avant tout le monde et d’aller la chercher : c’est la compétence de l’entrepreneur, pas du gestionnaire. Toutes les entreprises aujourd’hui doivent être dirigées par des visionnaires qui transmettent leur vision. Sans cela, les erreurs sur le digital s’accumulent et accélèrent sa disruption.

Comment envisagez vous l’évolution de l’Homme par rapport à l’IA ? L’Homme sera t-il émancipé, assisté ou asservi…?

De manière générale, la technologie émancipe l’être humain. Elle le libère de tâches physiques ou intellectuelles complexes pour qu’il puisse se consacrer à autre chose et évoluer. Elle est complémentaire de l’être humain. Mais n’oublions jamais que même si elle est complémentaire et qu’elle augmente l’être humain, ce n’est le cas uniquement parce que nous ne savons pas encore faire faire la partie complémentaire par la machine. Nous repoussons sans cesse cette complémentarité et l’être humain s’adapte en faisant de nouvelles tâches que la machine est encore incapable de faire. Avec l’intelligence artificielle, on s’attaque à la dernière spécificité de l’être humain : son intelligence. Plus nous allons modéliser les fonctions cognitives plus l’être humain devra trouver des complémentarités. Au cours de l’histoire cette adaptation a toujours eu lieu, mais avec l’IA est-ce soutenable ? Que restera-t-il ? Les économistes parlent de débouchés qui se créent et que nous ne connaissons pas encore. Les disrupteurs comme Elon Musk pensent que les débouchés auront lieu uniquement pour l’IA et veulent connecter nos cerveaux à l’IA pour éviter de se faire dépasser. Quant à l’asservissement, c’est une question philosophique ancienne qui se pose même sans technologie. Platon nous invitait déjà à sortir de la caverne et à penser par nous-mêmes pour ne pas être asservis par nos sens et nos illusions sur le monde. Cette invitation reste valable avec la technologie mais la démarche sera beaucoup plus difficile avec l’IA. Nous allons être challengés, ce sera une leçon d’humilité sur notre intelligence.

Question cash – réponse cash : Est-ce pertinent de prévoir l’avenir à plus de 15 ans ?

C’est le job d’un visionnaire. Seules les années valident sa pertinence. Lorsqu’Elon Musk dit qu’il va créer des lanceurs de fusées réutilisables, on le prend pour un fou et les experts le méprisent tant ils pensent que ce ne sera faisable avant longtemps. Lorsqu’il y arrive il valide sa qualité de visionnaire. L’exercice de prospective est indispensable parce qu’il trace des chemins possibles du futur. Les entrepreneurs savent très bien voir à 15 ans voire plus !

Pourquoi venir aux Sommets du Digital ?

Je n’y suis jamais allé. J’en ai entendu beaucoup de bien. Ce sera l’occasion de découvrir.


Stéphane Mallard est speaker aux Sommets du Digital.

Les Sommets du Digital est l’événement de l’hiver sur la transformation digitale ! Pendant 3 jours s’enchaînent des conférences de haut-niveaux et des moments de networking autour d’animations et d’ateliers business.

Les Sommets du Digital ont lieu les 5, 6 et 7 février 2018, à la Clusaz.

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